Por: José Eduardo Camargo
Data: 29 de janeiro de 2026
A maior feira de varejo do mundo pôs robôs entregadores e agentes de inteligência artificial na vitrine. Para quem toca um restaurante no Brasil, as lições mais úteis falam de dados bem-organizados e de gente no atendimento.
Robôs atravessando o pavilhão com pedidos de comida. Um drive-thru em que o cliente conversa com uma inteligência artificial. A cena era da NRF 2026: Retail’s Big Show, realizada de 11 a 13 de janeiro no Javits Center, em Nova York.
Cerca de 40 mil pessoas passaram pela NRF. O Brasil teve mais de 2,5 mil inscritos, segundo a organização, e costuma ser o segundo país com mais participantes, atrás apenas dos Estados Unidos. O tema da edição foi “The Next Now”, algo como “o próximo agora”.
Um pavilhão para quem serve comida
Pelo terceiro ano seguido, a NRF montou uma área dedicada à alimentação, a Foodservice Innovation Zone. Foram mais de 50 estandes com tecnologia para restaurantes, lojas de conveniência e operações autônomas. A organização justifica o espaço com um argumento de negócio. Servir comida faz o cliente ficar mais tempo na loja e gastar mais.
A atração da NRF 2026 foi o Pit Stop. O visitante pilotava um kart por quatro pontos de atendimento. No drive-thru, fazia o pedido por voz, recebido por uma IA, e pagava de forma digital. Também podia pedir no balcão ou pela internet. As entregas saíam de um estande vizinho em robôs autônomos, que levavam a comida até uma área de retirada.
O robô ainda é vitrine para a maioria dos negócios. O detalhe que conversa com o dia a dia do setor estava nos bastidores. Um único sistema de pedidos ligava todos os canais do Pit Stop, do drive-thru à entrega.
A compra feita pelo assistente
O anúncio mais comentado veio do Google. Na abertura, no domingo, 11, o presidente da empresa, Sundar Pichai, lançou o Universal Commerce Protocol. É um padrão aberto para que agentes de IA encontrem produtos e concluam compras em nome do consumidor. O protocolo foi desenvolvido com Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart. Na prática, a pessoa pede ao assistente do celular, e ele compara as opções e fecha a compra sem sair da conversa.
“Agêntico” virou a palavra da feira. O termo designa a IA que age pelo cliente, além de recomendar.
Na alimentação, essa mudança passa pelo cardápio. Um assistente só indica o restaurante cujas informações consegue ler. Preço atualizado, horário certo, boa foto e descrição clara dos pratos passam a pesar na hora de ser encontrado.
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Em fevereiro, num encontro em Ribeirão Preto (SP) que traduziu a NRF para o setor, José Fugice, CEO do Ecossistema Goakira e sócio-fundador da Central do Varejo, apontou esse caminho. Ele defendeu cardápios organizados como as publicações das redes sociais e campanhas por localização ligadas aos aplicativos de entrega.
McDonald’s no palco principal
Um brasileiro levou o setor ao palco da NRF. Rogerio Barreira, presidente da divisão Brasil da Arcos Dorados, franqueadora do McDonald’s, dividiu um painel com Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem.
Barreira contou que o aplicativo da rede já responde por quase 10% do uso de smartphones no Brasil, em frequência. Quem usa o aplicativo compra mais. A empresa junta os dados do cliente na loja, no aplicativo, no escritório e em casa para personalizar a oferta. “O grande desafio é capturar, analisar e transformar esses dados em ação”, disse.
Yamashita explicou o pano de fundo. Depois da pandemia, os custos operacionais subiram mais do que os preços. A margem encolheu no varejo do mundo todo, e as empresas passaram a buscar novas fontes de receita.
Tecnologia a favor do atendimento
Apesar do volume de IA, a feira voltou às pessoas o tempo todo. Numa sessão sobre o tema, a Lenovo mostrou que só 1% dos CEOs considera bem-sucedidos seus programas de IA. As empresas que tratam a tecnologia como apoio à equipe avançam mais rápido e ganham a confiança de quem está na linha de frente.
A consultoria WGSN apresentou as forças que devem mexer com o consumo até 2028. Segundo Cassandra Napoli, da WGSN, o consumidor confia menos em empresas e plataformas. As compras ficam mais ligadas ao momento e menos fiéis. Os espaços físicos ganham papel de refúgio para os sentidos, com estímulos que a tela não oferece.
Num painel sobre a Geração Z, Brieane Olson, CEO da marca PacSun, apresentou uma pesquisa com cerca de 6 mil jovens. A conclusão dela: para esse público, a conexão vem antes da compra. É o que o bar de bairro faz há gerações.
Do palco de Nova York ao balcão
O encontro de Ribeirão Preto teve apoio da Abrasel Alta Mogiana. Entre as aplicações debatidas estavam programas de membros, ofertas personalizadas pelo histórico de consumo, ambientes pensados para os sentidos e a valorização de produtores locais.
Para a Abrasel, o desafio é levar essas ideias à escala real do setor. A média é de cinco empregados por empresa, sem contar os MEIs.
“Ninguém precisa de robô para começar. Com o cardápio certo no Google e nos aplicativos e um cadastro simples dos clientes, o dono já entra nessa nova forma de consumo”, diz Célio Salles, conselheiro da Abrasel.
O presidente da Abrasel, Paulo Solmucci, vê na feira uma confirmação do que sustenta o setor. “O que vimos em Nova York interessa ao pequeno restaurante quando a tecnologia devolve tempo à equipe. O cliente volta pelo atendimento. O sistema ajuda a lembrar quem ele é e o que gosta de pedir.”
A NRF volta a Nova York em janeiro de 2027.
